Stampa
Categoria: Giornalismo
Visite: 44

“Il giornalista di oggi (…) non deve essere soltanto una buona penna
ma un esperto praticante delle tecnologie moderne della comunicazione:
due qualità necessarie per il perseguimento degli obiettivi del brand journalism.
Altrimenti si rischia di fare la fine dei dinosauri.”
Roberto Zarriello


Obiettivo principe che la pubblica amministrazione deve porsi con l’affermarsi dei social network e del web 3.0 è quello di sapersi raccontare, promuovere i servizi, le peculiarità territoriali, gli eventi. Al risultato può contribuire sicuramente l’ottimizzazione dei processi di storytelling e per l’azione dell’ufficio stampa aprirsi al cosiddetto brand journalism.
Di cosa si tratta? Per brand journalism (traducibile in italiano con giornalismo d’impresa), s’intende quel tipo di giornalismo che si occupa della comunicazione di tutto ciò che ruota attorno a un marchio (brand) con lo scopo fondamentale di informare i lettori sulla storia dell’azienda attraverso gli strumenti e le regole proprie del professionista che opera nei mass media.
Nasce, dunque, dal mondo del settore privato, ma gli enti della PA che si affacciano al mondo social non possono non considerare questo aspetto, essenziale per rendere completa l’esperienza degli utenti che consultano quotidianamente pagine e profili con l’obiettivo di acquisire informazioni aggiornate su un territorio.

Scrive Nicola Bonaccini, esperto in comunicazione presso la Presidenza del Consiglio dei Ministri , che “lo storytelling efficace è un punto che non deve mancare nel piano editoriale di un ente della pubblica amministrazione che si approccia al web 2.0 e oggi vogliamo approfondire l’argomento fornendovi qualche semplice consiglio pratico in merito”.
I contenuti visuali ricoprono un ruolo nodale nell’ambito della costruzione di un “brand” della pubblica amministrazione e della sua presenza social la svolgono i contenuti. Spiega ancora Bonaccini che “i percorsi di visual storytelling partecipativo – un esempio valido al proposito è il contest #MyRimini, promosso dal comune romagnolo nell’agosto 2014 – possono rappresentare un ottimo punto di partenza per valorizzare le eccellenze di un territorio e, come in questo caso, per discutere di problemi e mettere in campo proposte anche a lungo termine (gli scatti del contest vengono tuttora proposti su Facebook e su Twitter, generando ancora commenti con proposte di miglioramento e critiche)”. Ed ancora come non si possa “chiamare in causa l’importanza dei contenuti video, canali basilari per ottimizzare il dialogo con gli utenti e per lavorare con l’obiettivo di eliminare il maggior numero possibile di ostacoli tra PA e cittadini. Osservare la sinergia tra pubblica amministrazione e contenuti video significa considerare anche lo storytelling, che può rivelarsi una scelta valida in diversi casi, per esempio in occasione di campagne di comunicazione incentrate su importanti novità tecniche”. Tra gli esempi presi a modello quello del canale YouTube dell’Agenzia delle Entrate, con gli spot parte integrante della campagna di comunicazione dedicata al 730 precompilato.

Come e perché un ufficio stampa dovrebbe porsi il problema di “raccontare storie” e fare brand journalism? La risposta la voglio prendere a prestito dallo Storyteller & Ghostwriter Andrea Bettini che per Nòva del Sole 24 Ore le sintetizza in questi tre passi:

1. Riavviare i motori. C’è un problema di fondo. Riguarda tutte le organizzazioni aziendali e non risparmia di certo la PA. Un’impresa è fatta di Uffici, Competenze, Visione e Obiettivi, ma ancor prima è fatta di persone. Se si vuole che il termine Divisione, rimanga ad appannaggio di più Funzioni Aziendali e non sia un’interpretazione letterale intesa come “strappo” tra gruppi di lavoro, occorre che tutti sappiano cosa si fa all’interno di una struttura, perché lo si fa e cosa comporti ogni singola attività. Ogni dipendente deve sentirsi protagonista di una medesima storia. Una storia collettiva scritta ed interpretata da ognuno di loro. Il Corporate Storytelling ha questa capacità. Quella di riassettare i flussi informativi di comunicazione interna e nello stesso tempo evidenziare valori positivi da condividere. Meritocrazia ed Efficienza, utilizzati non più come semplici intercalari in discorsi programmatici di lungo corso, ma riferimenti quotidiani supportati da immediate azioni concrete. Occorre riavviare i motori di un meccanismo ancorato a disfunzioni suffragate da un “si è sempre fatto così”.

2. Degli stereotipi si può fare a meno. “Riavviati i motori” si può procedere alla seconda parte del percorso. Comunicare bene cosa si fa all’interno di un ufficio di PA. Raccontare i servizi offerti, le modalità di gestione, le tempistiche di realizzazione. Creare un filo conduttore con il cittadino. Avviare una comunicazione esterna chiara. La trasparenza si ottiene con poche parole che non hanno bisogno di essere interpretate, più che da una serie di capoversi indicizzati da una numerazione romana. Adottare una strategia di storytelling per comunicare con il pubblico significa avvicinare il cittadino verso la PA, renderlo partecipe, rompere i muri del “loro contro noi” e costruire ponti sostituendo “contro” con la congiunzione “e”. L’essere parte di un sistema aperto in grado di eliminare definitivamente antichi stereotipi. Una nuova narrazione coerente con un nuovo approccio della PA. Parafrasando gli Open Data, tema caldo sul quale ci giochiamo l’efficacia anche dei servizi pubblici, ci vuole pure un orientamento Open Minds.

3. I risultati contano. Ben perseguiti i primi due obiettivi, non resta altro che verificare i risultati. E i risultati non possono che essere positivi. Questo non è un finale già scritto, ma la logica conseguenza di aver attivato un sistema virtuoso che ha adottato il Corporate Storytelling nella comunicazione interna, in quella esterna e nella gestione delle risorse umane. Una nuova narrazione supportata da azioni può portare solo verso questa direzione. Non è utopia, ma l’applicazione strategica di un processo che ha nello storytelling il riflettore per far luce su un sistema di approccio nuovo. Fatto questo non ci possono essere più giustificazioni da parte di chi lavora all’interno della PA e sterili lamentele da parte dei cittadini. Solo i risultati possono giustificare questo cambio di marcia e nello stesso tempo alimentare un positivo effetto domino.

Si interroga, ancora Pierluigi De Rosa, funzionario comunicatore dell'Agenzia delle Entrate
(Direzione Regionale Emilia-Romagna), a cosa pensiamo quando parliamo di Pubblica amministrazione. Cosa ci viene in mente per prima cosa? Il dipendente comunale che “timbra” in mutande? I casi di corruzione, l’inefficienza dei servizi pubblici o i “carrozzoni”? “Eppure, potremmo – scrive De Rosa - aver avuto esperienze positive con un’amministrazione pubblica, magari abbiamo trovato impiegati cortesi e professionali, servizi efficienti, apertura e ascolto.

Il “dramma” del comunicatore pubblico sta proprio in questo gap tra la percezione condivisa della PA e l’esperienza concreta che ne fanno i suoi stakeholder: i problemi, certo, non mancano, ma non è tutto mala-burocrazia”. Si tratta di un problema prettamente reputazionale con cui il comunicatore si confronta quotidianamente. “Quanti sono disposti a parlare bene (pubblicamente) di un brand pubblico? Quanti si discostano dal mainstream della mala-amministrazione? […] Per un nuovo brand della PA è indispensabile intervenire su due fronti complementari.
Il primo è la comunicazione mediata. Al comunicatore si chiede di rinegoziare i criteri di notiziabilità radicati nella prassi giornalistica e prevalentemente ispirati al bad news, good news, facendo in modo che sia raccontata la quotidianità della PA, fatta non solo di “eroi” e di “fannulloni” ma anche di soluzioni ai problemi, di innovazione e dedizione al lavoro. Qualcosa si muove: le sperimentazioni condotte da testate anche di primo piano (es. Corriere Sociale, TG2 – Tutto il bello che c’è, Il Paese della Sera, ecc.) introducono nuovi news-values. Un possibile punto di incontro, verso il quale il comunicatore può spingere, è il “giornalismo costruttivo”: l’idea di fondo è non limitarsi alla denuncia dei problemi ma contribuire alla ricerca delle soluzioni, mostrare come quei problemi possano essere superati, o cosa è stato fatto per superarli, dando voce a tutte le parti coinvolte, istituzioni comprese. […] Il secondo fronte è la comunicazione disintermediata. Il compito di far “parlare” le istituzioni non è più delegabile unicamente ai giornalisti. La Pa deve riuscire a raccontarsi in modo diverso, ritagliandosi un proprio spazio di visibilità, intesa non in termini di semplice awareness ma come spazio di apertura e di partecipazione dei cittadini. È questa la frontiera del brand journalism (di cui è un ottimo esempio, in ambito corporate, il sito Eniday).
Non è più il giornalista che racconta l’organizzazione, ma è l’organizzazione che si racconta, diventa al tempo stesso produttore e distributore di contenuti, e lo fa rivolgendosi direttamente ai propri pubblici, costruendo le sue community. Da qui l’esigenza, non più rinviabile, di “uscire” dai siti istituzionali per esplorare nuovi territori: è ciò che ha provato a fare, ad esempio, Agid (Agenzia per l’Italia Digitale) quando ha aperto un proprio profilo su Medium. Più che uno storytelling, si tratta di sviluppare forme evolute di accounting che facciano “sentire” il valore e l’utilità del servizio pubblico”.

--------

Brand journalism. Storytelling e marketing: nuove opportunità per i professionisti dell'informazione
Roberto Zarriello, Centro Doc. Giornalistica, Journalism and communication tools, 2016, EAN: 9788866580461

Nicola Bonaccini in http://mistermedia.it/pubblica-amministrazione-2-0-storytelling/ 

Andrea Bettini in http://andreabettini.nova100.ilsole24ore.com 

Pierluigi De Rosa in http://www.ferpi.it/brand-pa-il-ruolo-delle-rp/